Завоевать рынок, превзойти конкурентов, создать лучший продукт и получить большую прибыль хотят все. Но не у всех это получается. Можно решать подобные задачи самостоятельно, но есть и другой путь - воспользоваться опытом успешно функционирующих компаний. Для этого и существует бенчмаркинг - технология изучения, анализа и внедрения лучших методов ведения бизнеса, которая нашла широкое признание в мире за последние три десятилетия.

Свой «велосипед» из деталей конкурентов

В поисках успешного опыта компании в первую очередь обращают внимание на конкурентов. Разумеется, возможен открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами - скажем, в рамках объединений и ассоциаций. Но на практике это случается редко. Поэтому в изучении конкурентов основную роль должны играть маркетологи, которые анализируют их деятельность, стратегию бизнеса, нефтедобычи, переработки, продажи и т.д. Многие компании опрашивают потребителей, выясняя их мнение о товарах и услугах своих конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики на основе таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов привели их к успеху. Правда, иногда стандартных источников информации для этого бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становятся методы и приемы корпоративной конкурентной разведки - бенчмаркинга.

Бенчмаркинг (от английского benchmark - «начало отсчета», «зарубка») - это механизм анализа эффективности работы одной компании по сравнению с показателями других, более успешных фирм. Бенчмаркинг находит практическое применение во многих сферах деятельности нефтегазовых предприятий - в логистике, маркетинге, управлении персоналом, стратегическом планировании и моделировании процессов нефтедобычи, нефтепереработки, реализации нефтепродуктов и т.д. Поэтому неудивительно, что за последние два года, по данным консалтинговой компании Bain & Co., он прочно вошел в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных нефтегазовых корпорациях.

Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, и более высоких результатов. Ценность бенчмаркинга состоит не столько в том, что отпадает необходимость «изобретать велосипед», сколько в том, что внимательное изучение достижений и ошибок других позволяет сделать «собственную модель велосипеда», которая будет максимально эффективной на «крутых» дорогах нефтяного бизнеса. Важность бенчмаркинга по достоинству оценили уже многие компании - такие, как Shell, BP, Xerox, General Electric, DuPont и другие.

Родоначальниками нового метода считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. В итоге достижения японской промышленности (радиоэлектроники, автомобилестроения) - одни из самых впечатляющих в мире. Заметны и успехи японской экономики.

Не отстает от Востока и Запад, который, обвиняя японцев в заимствовании, сам тоже не теряется - широко пользуется этим методом. Так, в конце 70-х годов прошлого века, то есть именно в то время, когда японские предприятия сильно теснили американские, компания Xerox стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Она детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Xerox даже на какое-то время переехали в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе и из иных сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Xerox снизить издержки, повысить производительность труда, улучшить свои качественные показатели. С тех пор бенчмаркинг стал не только частью бизнес-стратегии Xerox, но и естественной нормой функционирования экономики целого ряда развитых стран.

С понятием корпоративной разведки некоторые соотносят и маркетинговую деятельность, которая по своей сути также предполагает активное противодействие конкурентам и способствует достижению определенных преимуществ перед ними. Однако в традиционном понимании маркетинговая деятельность носит более спокойный и пассивный характер. Но когда она приобретает активность и целеустремленность, направленные на повышение конкурентоспособности и защиту интересов фирмы от действий соперников, ее можно считать уже корпоративной разведкой. Иначе говоря, корпоративная разведка может рассматриваться и как современное направление маркетинга. А маркетинговые исследования, по сути, и есть завуалированная разведка.

Ключ к успеху

Технологии бенчмаркинга многообразны: во-первых, это постоянный мониторинг конкурентов, что позволяет быть постоянно в курсе всех изменений на рынке. Во-вторых, улучшение рабочих процессов. Бенчмаркинг дает возможность анализировать бизнес фирмы с позиций конкурентов. Обычно сотрудники фирмы, проводящие многие часы на своем рабочем месте, не могут представить других условий, кроме тех, в которых работают сами. Они воспринимают текущие события и поведение покупателей со своей, устоявшейся, точки зрения. Технология бенчмаркинга расширяет их кругозор, делает их мировоззрение гибким, а принимаемые решения точными и выверенными.

Разведка - это не шпионаж

Время от времени у компаний обнаруживается нехватка информации о состоянии рынка, сведений о конкурентах. Здесь и возникает потребность в бенчмаркинге. Приняв решение о его проведении, руководство фирмы ставит соответствующую задачу перед разведывательным блоком. Сегодня практически уже в каждой транснациональной компании имеются подобные структуры, правда, порой именуемые по-другому. Но, на мой взгляд, не надо бояться слов «корпоративная разведка». Важно только строго соблюдать деловую этику. Если промышленный шпион крадет информацию, закрытую от широкого доступа, то сотрудники подразделения конкурентной разведки имеют дело с открытыми сведениями, которые не являются секретными.

Принципиальное отличие корпоративной разведки от промышленного шпионажа состоит в том, что она использует этичные законные методы сбора информации о конкурентах. Однако эти методы, хотя они не нарушают действующее законодательство, некоторыми сотрудниками конкурирующих фирм могут считаться неэтичными или даже грязными.

Заниматься изучением открытых источников информации полезно с двух точек зрения - разведки и контрразведки. Ведь как вы можете найти сведения о своих конкурентах, так и они сами, эти конкуренты, могут обнаружить интересные факты о вашей деятельности. На практике действия по изучению конкурентов и защите интересов фирмы часто переплетаются. Собранная информация о возможностях конкурентов нередко используется и для планирования мер защиты от действий их разведки. В свою очередь, сведения о проявленном к фирме интересе служат основой для разработки разведывательных операций против противника. Таким образом, два направления разведки (наступательное и оборонительное) объединяются в одну модель ведения разведывательной деятельности.

Однако защиту интересов фирмы от разведывательных действий конкурентов хотя и можно рассматривать как оборонительную, но относить ее к функциям корпоративной разведки не следует. Для этого во всех компаниях имеются соответствующие службы безопасности. Именно они и должны заниматься этим направлением.

Обычно разведывательный проект разрабатывается под одну тему или направление с четко определенными тактическими целями. Для его осуществления выделяются ресурсы - финансовые, людские, временные и т.д. При этом корпоративная разведка должна выполняться непрерывно, так как постоянно нужно ожидать действий конкурентов. Поэтому в период между выполнением отдельных разведывательных проектов служба разведки продолжает функционировать и решать свои текущие задачи.

В Японии, США и в некоторых других странах программы бенчмаркинга зачастую носят открытый характер и развиваются даже при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу (globalbenchmarking.com и др.). Благодаря такому обмену опытом выигрывает и экономика страны в целом.

Итак, каждый, кто занимается бизнесом, имеет конкурентов. Быть может, найдутся лишь единицы, у кого их нет. Соперников необходимо знать, на их действия надо реагировать. Есть области бизнеса, в которых интересы фирм сталкиваются. И каждому участнику рынка крайне важно знать, что предпринимает его конкурент. Корпоративная разведка как важнейшее звено технологии бенчмаркинга предполагает развернутые и обширные действия - с одной стороны, она призвана обеспечить достижение преимуществ за счет наблюдения за конкурентами и анализа собранной информации, с другой - включает в себя разработку и применение контрмер, которые должны защищать интересы своей фирмы от наступательной разведки конкурентов.